营养学家认为，无论你控制什么蛋白质、碳水化合物或脂肪，最终降低的是热量的摄取。须知，每人每天至少要摄取1200千卡的热量。

二、少吃脂肪类食物

要减肥不必少吃东西，可以以新鲜的蔬菜、水果、谷物代替每日所食用的含脂肪的食物如果做到每天只吃20—40克脂肪，可以在2个月内减轻体重10磅。

三、减少食物的摄入量

如果偏爱某种食物且食用量大，那就要注意减少每次的分量。不是每周4次，每次200克肉的食用量，而是每次100克，可在大约7个半月的时间内减少们磅体重。

四、多吃流食

通常，流食的制作是很方便的。若每天有一餐只食用流食或饮料，则可在8个月内减轻10磅体重。流食要多样化，以免缺少营养

五、走掉体重

坚持每周5天，每天1次，每次45分钟内走5公里路程，可在6个月内减去10磅体重。若在45分钟内走6.5公里，则体重下降得更快。散步之前或之后，可以吃一些低脂肪的食品或新鲜水果，多喝水，以补充因出汗减少的体内水分。

六、固定锻炼

　 每周进行3—5次固定锻炼，不失为减少体内脂肪、减轻体重、增加肌肉、使精力充沛的好方法。如果以前没有进行过固定的锻炼，开始时要少做一些，以防伤害身体。运动量过大，会增加食量，这样也达不到减肥的目的。

七、力量训练

力量训练能增强肌肉。肌肉越多，新陈代谢就越快。每周进行3次45分钟的举重锻炼，可在10个月内减少10磅体重。锻炼前后要做伸展运动

八、降低热量摄取与散步结合

以苏打水代替可口可乐，每天可少摄取150千卡的热量。若再加上每周5次，每次45分钟的5公里散步，则可在3个月内减少10 磅体重。

九、减少脂肪摄入与举重结合

这种方法可消耗体内多余的脂肪，保持好的体型，增长肌肉，加快新陈代谢，促进心血管的健康。每天少食20克脂肪，举重20分钟，每周进行3次，可在3个半月内减少10磅体重

十、最佳的选择

根据上述九种方法，制订一个循序渐进和能够保证实施的计划，每天减少100千卡热量的摄入，每周进行3次散步，每次用30分钟走3公里，每周做2次举重锻炼，每次40分钟。如此组合，可在5个月中减少10磅体重。开始时就将三种方法结合起来做，可能不太适应，不妨试着逐渐增加。

　　是什么因素构成了「品牌顾客经验」，让品牌因而伟大，在市场上长长久久，或者你只是一点一滴地在折损品牌价值，直到它衰竭而亡？请大家仔细回想一下，在你的生活当中， 自己曾体验过什么样的品牌经验，是“哇! 真棒”的感觉， 还是极度失望？如果你的经验是“哇! 真棒”的感觉，你将会不断地回头重复购买这个品牌，反过来说，如果你的感觉是极度的失望，那么我相信，你终究要背离这个品牌。「重复购买」对一个品牌来说，就够了吗？不够的，相信每一位业者最终想要的，除了重复购买之外，「品牌终身顾客」才是大家所追求的终极目标。

　　「7P营销组合」并不是什么新的概念，是由两位营销学家布姆斯与毕特纳(Booms & Bitner)在1981年所发表，只是较少被现代企业引用到实务上的营销策略里头。那么「顾客经验」则是近年来欧美成功企业所经常挂在嘴边标榜的概念，像美国咖啡连锁巨人星巴克，就特别强调以它的「顾客经验」，创造了全球超过一万家以上的连锁系统; 另外，麦当劳则以它的QSCV「质量」、「服务」、「卫生」及「价值」，也打造出独有的「顾客经验」，建构了历久不衰的全球快餐店连锁王国。

　　「7P营销组合」+ 「顾客经验」+ 「服务链」绑在一起应用之模式，则是我个人在这块领域钻研、实验了五年多所发展出来的研究结果，它的适用范围广泛，只要是服务型态的品牌、企业、公司、产品均可应用，如: 航空公司、出租车公司、顾问公司、银行、保险、酒店、餐厅、零售店、戏院、甚至停车场、大楼的物业管理公司，或路边的书报亭…..等等都适用。

　　今天，首度在这里向国内的朋友发表，同时，以国内航空公司为范例，跟大家一起进行探讨，希望能藉由今天这个难得的机会，与国内学术界、产业界、营销界的学者专家朋友们，共同撞击出更大的火花。

　　 4P已不合现代的营销需求

　　在进入核心主题之前，让我先为大家说明，为什么4P营销组合已无法迎合现代营销环境的需求。

　　营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年提出的4P营销组合，也就是产品、价格、促销、销售渠道¸至今已41个年头，被全球学术及产业界奉为“营销圣经”并应用到实务操作上，而且历久不衰。今天，许多消费性产品的业者，依旧沿用着传统的4P营销组合而乐此不疲。但是，大家要知道，随着市场环境的变迁，近年来¸ 4P结构饱受学者专家们的挑战与批评，大家一致认为，传统的4P模式过于简化¸且有误导之嫌。营销学家科特勒(Kotler)建议应在4P模式里，加入公关及其它有力的元素，但并未提出具体有力的理论验证。到了1991年¸ 另外两位营销学家培恩及巴兰坦(Payne & Ballantyne)的论述中指出¸在「关系营销」组合里，除了4P必须强化之外¸应再放入「人员」、「过程」及「顾客服务」等元素。各方对4P的批评与建议不绝于耳¸主要是营销环境进化到21世纪的今天¸ 4P确实已无法解决一些特别的营销问题，特别是服务与零售产业。

　　就品牌营销的角度而言，现今的市场生态，已经逐渐演变成以「顾客导向」为主流的趋向，过去，以传统4P为主体，进行品牌营销活动的模式，的确缺乏创造「顾客经验」的功能。换句话说，4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务，但是，在建立「顾客经验」与「品牌偏好度、忠诚度」之上，则毫无着力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。因此，我特别要在这里强调，大家必须导入两个全新的策略思考概念:

　　 1. 4P可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着力点构成「顾客经验」跟「品牌偏好度与忠诚度」。

　　 2. 今天，你的策略思考范畴，不但要锁定在「顾客重复购买」之上，而且应该再往上提高层次，全面升级到「品牌终身顾客」。

　　此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费者到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。错 ! 这也是不正确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客之间的互动关系才正开始，后续更重要的是你的“售后服务”，这才是产生「顾客经验」的主要关键。

　　总之，正面的「顾客经验」为你带来重复购买，负面的「顾客经验」则为你带来营销灾难。

　　服务产业的四大重要特征

　　近年来, 特别是服务业，4P营销组合策略的应用，漏洞百出。愈来愈多的专家学者，一致认为，消费性与服务性产品的营销，在本质上确实存在着极大的差异¸ 主要是「服务性产品」具有四大特性，是传统4P模式所无法深入触及的问题:

　　 1) 「在购买前你看不见、尝不到、摸不着」。顾客很难在购买前去评估服务的好坏。就以航空公司为例， 在你还没有登机之前, 根本无法真正体验航空公司所提供的各项机上服务，包括: 机上设备、空服人员及餐点服务。

　　 2) 「服务与消费可以同时进行」。例如: 你从订票、付款、划位、登机的过程中，服务与消

　　费是同时发生的。不像消费性产品¸必须透过制造生产、仓储、经销等各个环节¸才将产品转至末端消费者。

　　 3) 「服务质量的变化性大」。同一家航空公司、不牡氐恪⒉煌暮桨啵煌牡厍谌嗽庇?

　　空服人员，所提供的服务质量极可能参差不齐。

　　 4) 「服务无法库存再卖」。航空公司的机位¸你今天卖不掉¸就是今天的损失¸你不能把今天的

　　机位摆着，明天再卖。不像消费性产品¸今天卖不掉¸可以在货架上摆到明天、后天，甚或更久的时间，直到将它卖掉为止。

　　 7P营销组合仍略嫌不足

　　 7P营销组合的论述是两位营销学家布姆斯与毕特纳发表于1981年，他俩主张现代的营销组合¸ 除了传统的4P必须修补加强外¸ 应再导入 Participant人员、 Physical Evidence服务环境， Process服务过程这三项新元素，现在，我简要地为大家逐一介绍这三项新元素的定义:

　　 ․人员(Participant)

　　在7P营销组合里¸是指「人为元素」。它扮演着「传递」与「接受」服务的角色。换句话说¸也就是公司的服务人员与顾客。之前我们提及过, 服务业的特色之一，是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸ 因此¸公司的服务人员，是影响顾客对服务质量的认知与偏好的关键。事实上¸服务人员与质量也是「产品」本身不可分割的一部份。特别是以服务为导向的航空公司，必须特别注意，服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他(她)们的表现，人员素质参差不齐¸服务表现的质量，就无法达到一致的要求。

　　 ․服务环境(Physical Evidence)

　　在这里可解读为「在一个购买环境里¸服务得以传送。任何有形的商品透过服务传递及表现而更完整」。

　　服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认你所提供的服务质量。因此, 「最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务」。航空公司属于一种纵深型的“服务链”环境，从订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、抵达的过程中，每一个环节都涉及到服务环境，顾客评估服务程度与质量的依据¸由此而来。就航空公司而言¸ 服务环境跟产品是唇齿相依的关系。

　　 ․服务过程(Process)

　　布姆斯与毕特纳两位学者将「服务过程」定义为: “顾客获得服务前所必经的过程”。

　　在这里，我建议将航空公司的全程服务过程定义为: 「服务链」(Service Chain)。

　　换句话说，航空公司的全程服务过程，包括订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、抵达，构成了所谓的「服务链」。

　　布姆斯与毕特纳认为¸营销组合决策应再加入前面提及过的新3P元素，并强化传统的4P。对航空公司来讲，新3P元素尤其重要，在顾客接受服务前¸或使用服务时¸直接和顾客接触¸其影响力主要来自:

　　让航空公司与顾客之间直接保持高度接触¸让服务过程视觉化¸让服务与消费同时进行。这些都是航空公司本身可以掌控的元素¸并可用来改变顾客对品牌的认知态度¸ 也是航空公司成功的营销组合策略中，缺一不可的元素。

　　尽管如此，布姆斯与毕特纳的7P概念对航空公司来说，仍略嫌不足，因为，在他俩1981年的论述中，并未论及形成顾客偏好度及品牌忠诚度的来源 - 「顾客经验」，而航空公司最需要的就是从顾客经验中，创造「重复购买」与「品牌终身顾客」，这当中「服务链」的健康程度又扮演着决胜市场的关键角色。

　　毕竟，当年这两位学者所发表的7P概念，距今已有24个年头，营销环境与消费者行为态度的进化诡谲多变，今天，航空公司应用7P营销组合的同时，如果忽略掉「顾客经验」及「服务链」的概念，预期仍将无法突破品牌经营的困局。

　　航空品牌的 「服务链」模式

　　现在我们就来探讨，航空品牌的「服务链」倒底是什么？

　　相信大家在国内都有搭乘过飞机的经验，对国内各大航空公司，所提供的「顾客经验」，应该也都有相当的体验，大家对这些航空品牌的评价如何呢？现在就让我们一起来检视国内航空公司的「顾客经验」，究竟做到了什么程度？

　　今天，我在这里串连「7P营销组合」、「顾客经验模式」及「服务链」的概念，以国内三家航空公司为研究对象，为大家逐一提出解析，希望能提供航空业者、营销人或品牌经理人一个发展营销组合策略的全新思考模式。

　　从图1我们可以明显的看出「服务链」的整个过程。如果你是航空品牌经理人，那么我们在这里建议你，从订票、划位、登机、抵达目的地的每个环节当中深入抽丝剥茧，找出你的弱势，然后设法补强完善、同时，也必须不厌其烦的找出你的优势，想方设法让它更无懈可击。

　　如果你的弱势是在「候机」环节中，飞机误时的安抚，出现严重漏洞，即必须针对问题培训员工如何去安抚顾客的不满情绪。

　　假设你的优势是机上服务，你应该更上一层楼，让原本的服务层次再升级，使顾客更满意。换句话说，检视「服务链」模式的目的，是让你的整个「服务链」系统脱胎换骨，创造出竞争者难以跨越的门坎，这就是你决胜市场的竞争优势。

　　「服务链」的设计天衣无缝，顾客将不断地重复购买，反之，则弃你而去。同时，「服务链」的每个环节都必须赋予一套监控系统，因为顾客随时都有可能在每个环节的疏忽之下流失掉了。

　　航空品牌的顾客经验模式

　　在我们进行研究国内三家航空品牌的顾客经验模式之前，请大家先检视他们的企业使命、企业目标及定位策略(请参阅表1)，因为这些品牌元素是影响企业执行「顾客经验」及「7P营销组合」深浅程度的基本分析依据。这三家国内航空公司分别是E航、S航及H航:

　　1: 国内航空品牌之企业使命、目标及定位

　从上表不难看出:

　　 ․E航的企业使命特别强调「旅客安全」、「满意服务」，企业目标着重于「创新」、「打造世界性航空企业品牌」，但并看不出来它的定位在哪里。

　　 ․S航企业使命的焦点放在「安全第一、旅客至上、优质服务、树立信誉」，企业目标强调成为「国内最好、旅客首选的航空公司」，定位为「旅客满意是我们不懈的追求」。

　　 ․H航的企业使命强调「诚信、业绩、创新」、「成为旅客首选航空公司」、「成为世界级百年品牌」，企业目标则应是「“以旅客为尊，以市场为中心”的服务」，定位为「提供全方位无缝隙的超值服务」。

　　从营销的角度来看，三家品牌之间的企业使命、企业目标及定位并无显着的差异性。

　　但请大家留意了，每家品牌设定的使命、目标，或定位，不管是对顾客也好，或对投资者、公司员工也好，所代表的意义都是一种「品牌承诺」，必须落实到顾客经验之上，如果你的品牌给顾客的经验是负面的，顾客却别无选择、仍被迫购买你的产品或服务，请不必沾沾自喜，因为这并不代表忠诚度的体现，反而是萌生潜意识厌恶感的来源，一旦市场时机成熟，顾客对你也会毫不留情的掉头就走。

　　究竟这三家航空品牌在「顾客经验」上着力了多少？对顾客的承诺兑现了多少？我个人利用一周的时间，以「顾客经验」模式访问了几个过去半年内，曾搭乘过S航、E航、H航的商务朋友，进行解析这三家航空公司的「顾客经验」。现在就让我们来检验这项研究调查的结果:

2：E航的品牌顾客经验模式

　 E航、S航仍处于「不满意」的水平，离「普通」还有段差距，H航则已达「普通」水平，还有待努力达到「满意」的标准。「满意」是一家航空公司「顾客经验」最起码的水平，显见这三家航空公司的品牌「顾客经验」都还必须力争上游。

　　 现在，我们以「顾客经验」的研究结果为基础，再回过头来检视这三家航空公司的企业使命、目标及定位，即不难发现他们对顾客的品牌承诺究竟兑现了多少？

　　 “服务满意”几乎是三家品牌对顾客的共同承诺，有趣的是顾客对E航、S航并“不满意”，对H航也只达到“普通”的水平。

　　 “创新”是E航、H航所标榜的，但大家经常犯的毛病是自己感觉创新，顾客却不知道你的创新在哪里？如果你能把你的创新放进顾客心中，那才叫真正的创新，否则只是口号而已。

　　 “成为旅客首选的航空公司”是S航及H航设定的目标。S航的顾客经验是“不满意”，H航则是“普通”，由此几乎可判定，S航的顾客经验如未获改善，要成为旅客首选的机会并不大; H航有机会，但还有很长一段路要走，至少得全面升级到“满意”的水平。

E航与H航的企业远景都设定得相当宏观，都矢志想蜕变成“世界级航空品牌”。如果以E航顾客经验的表现，想挤身世界级品牌之列，言之过早。从H航身上可以闻到一些味道，但得先做到从“普通”级晋升至“满意”级，再升华至“很满意”级。这段路虽不好走，却是每家航空公司必然要走的路，未来的输赢全在这里。

　　 如何为顾客经验升级

　　 “品牌的魔力在于顾客经验的积累，并存在于顾客心中”。

　　 – 美国塔克企管学院营销学教授

2: 计程出租车品牌的服务链模式

　　 我们每个人都是航空公司的顾客或潜在顾客，相信对国内的航空品牌也都曾经有过好的或很差的顾客经验; 事实上，这些顾客经验所代表的品牌意义，远比你的品牌名称、标志或外在有形的印象更具实质意义，你的策略概念必须跨越产品或服务特性本身，将层次提升至「顾客经验」。 换言之，培养一个强壮的航空品牌，靠得是产品、服务、企业所构成之「顾客经验」强度，它决定了顾客购不购买的行为态度; 更重要的，品牌的优劣全透过「口语传播」辐射扩散至顾客的家庭与朋友，影响力既深且远。

　　 彻底了解顾客的期待与需求，才有可能创造杰出的顾客经验。首先，你必须把「服务链」模式正确地勾勒出来，详细地解剖每个环节，找出顾客最期待、需求的元素，并寻求最好的方式解决问题。例如: 服务链的订票系统是否需要增加网点？除了网站订票之外，有无发展新的订票系统之可能性？在顾客「搭车到机场」这个环节，有无提供收费巴士之服务的可能性？如碰到尖峰假期，划位排队拥挤的现象有无更好的改善方法？候机阶段的VIP服务有无再往上提升的空间？机上的设备、人员及餐点的改善空间又如何？抵达目的地提供交通服务的可能性如何？

　　 之前，本文已介绍过航空公司的「服务链」，它属于纵深型模式，也就是从订票、付款取票、搭车到机场、划位及行李托运、候机、登机、飞行、抵达、提取行李之过程拉的很长，这当中的每个环节，你都必须考虑顾客的期待与需求。现在，我们再举个简单型服务链模式的例子供大家参考:

　　 你千万别小看小小的计程出租车，要改善它的品牌顾客经验，一样要从服务链的每个环节切入，进行把脉诊断，找出满足顾客期待与需求的元素，才能对症下药。事实上，只要是服务业的任何一项产品，都有它不同的服务链，只要将它架构起来，就能从中分析出为顾客经验升级的方法。你的品牌承诺都必须透过这个过程落实，才能谈到进一步的顾客忠诚度、重复购买及品牌的终身顾客。

　　 就航空品牌而言，服务链的纵深度拉得愈长，愈需要更慎密的监控系统去保护它的完整性，因为任何一个环节出现松动现象，随时都会流失顾客。除了顾客经验升级之外，你还必须检查下

　　 列三项重要的营销元素:

　　 1. 首先，针对目标顾客群以最具成本效益的方法，让他们接触产品。这当中你所要研究的焦点在于顾客的「认知、学习、说服」模式的应用。

　　 2. 其次，你的营销焦点应集中在超越顾客期待之“哇! 真棒”的经验及其带来的顾客利益。

　　 3. 最后则是维护顾客忠诚度– 让他们长期使用、提升使用满意度、增加购买频率及激发他们的口语传播。

　　 航空品牌的7P营销组合策略发展模式

　　 任何一个市场都一样，无论你卖的是产品，或是服务，营销组合策略是决定胜负的核心主轴，就好比一辆汽车的发动机，少了它，你根本就动不了，更别谈要把车开到赛车跑道与竞争者决胜千里了。航空公司也一样，虽然目前国内的航空市场生态是由几家航空集团所主宰，顾客的选择性有限，但很明显地，「顾客导向」是必然的全球性趋势，今天，大品牌可以无视于营销组合策略的重要性，顾客迫于无奈，也许会默默地接受服务欠佳的航空公司，但相信这种情况不会持续太久的，

3：航空品牌的7P营销组合策略发展模式

只要时机到了，终有一天顾客要弃你而去的。小品牌也不见得没有机会坐大，只要能区隔出顾客最需求的品牌差异性，执行有效的营销组合策略，照样能在市场上打下一片天(请参阅图3)。英国的轻松飞航空公司(EsayJet)，成立于1995年，以「安全、低价、轻松」的定位，切入竞争激烈的航空市场。当时只有两架波音737客机，飞航国内两条航线: 伦敦–葛拉斯哥、伦敦-爱丁堡。今天，该品牌已拥有210条航线，飞航于欧洲63个主要机场，成为欧洲航空市场低价区块的第一大品牌。

就营销的角度而言，市场处处是机会，就看你如何去开发出来。开发市场机会需要“创新”，更需要一套完整的营销系统去执行、落实你的“创新”。其实，国内航空公司无论是硬体方面的产品设备，或是软体方面的服务管理系统，相信各家有各家的一套，应有尽有。问题是框架构建的很漂亮，是否有营销能力与技术去逐一体现到顾客经验之上，则令人质疑。7P营销组合策略发展模式的应用，对一家航空公司来说，其重要性毋须置疑，但还是需要为所谓的“创新”重新明确的定义，并以其为核心，去整建一个无懈可击的「服务链」，为品牌的「顾客经验」再升级，否则挤进世界级品牌之门永远也打不开的。

　　 结论与建议

　　 无可否认的，国内的航空品牌，不论是大品牌，或小品牌，在市场营销上仍存在着许多改善、成长的空间，极待大家的努力去为所有的消费者构建一个符合国际水平的「顾客经验」。

　　 「服务链」+「顾客经验」的7P营销组合策略发展模式是一个全新的概念，仍有许多地方需要修补，例如: 「服务链」与7P营销组合中的“产品”、“服务过程”似有重迭现象。因此，未来后续的研究焦点，建议可朝这个方向发展，将其修补得更完整。

　　在以营销概念不断推出新的今天，各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、人海战、概念战，让人眼花缭乱。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水,品牌经营理念大行其道，众多企业追随主流思想，却缺少对产品的关注，甚至以产品观念是落后的营销观念为由，拒绝对消费者调研，产品研发等与产品有关的创新项目投资.在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短产品创新周期与成本，直接导致产品同质化严重，但这并不能否认产品创新已经没有必要，相反，产品的不断创新，达到相当的市场竞争力是营销工作的先决条件，而且是无条件的动作。　

　　针对这些问题，我们应该重新思考：产品，作为营销的第一步，应给予它相当重要地位。在营销运作中，产品是营销人运作市场的武器与前提，塑造产品力则成为运作市场的首要任务，这是有大量理论与事实依据的。 　　　　　　　　　　　　　

　　新营销的基础是要先做好产品　　 

　　事实上,新营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去——这是一个“由内向外”的过程；新营销是从消费者的需求出发，首先开发符合特定消费者需求的个性化的产品，然后才是整合传播，把产品想办法送到消费者手中——这是一个“由外向内”的过程。　　　　　　　　　　　　　　　　 

　　而客观上,更多的顾客认同的其实是做营销先要做产品营销,首先要企业要做好产品，而做好产品的核心就是在于强调消费者的需求，尤其是企业市场定位的目标消费群体的需求,它是现代营销的出发点和归宿点。企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。因此，企业必须研究消费者需求。现在的跨国公司似乎在产品的营销上要比国内的企业做的好,比如说; Siemens西门子,samsung 三星等国际著名大公司,他们在强产品营销的同时,重点把产品的品质感和消费者深层需要很好的结合了起来。 

　　针对消费市场而言,其实消费者真正要寻找的不是产品卖点，而是将消费者期望与产品卖点价值在企业的品牌营销与管理之中，其中消费者的心理期待价值作用是非常重要——没有一个消费者愿意看到一成不变老套产品和平淡乏味的推销广告。这就对于国内那些靠企业形象过日子的品牌，无疑形成一个巨大的市场障碍,究其原因在于他们品牌营销的没有围绕一个真实而且可靠的产品,来塑造起强有力的形象与个性.而另一方面,产品力来自于对客户满足程度的高低，成正相关关系，对应的程度越高，产品力越强，则生命周期越长。形象地说，有产品力的产品就如同长了脚一样，不用“推”，自己都能在通路上走得很远，跑得很快。 

　　再者,对于产品的创新分两个层次，物质层与概念层，对于产品的客观实体，顾客已经是越来越挑剔，但在当前同质化的时代里，产品的客观属性不再是企业产品竞争力的主要来源，在包装，重量等方面追求卓越已经成为产品进入市场的必备条件，由此不难理解“加量不加价”等类似营销手段在今天只能带来昙花一现的效果，甚至根本就不灵。　　　 

　营销战略的原点就是消费者 

　　什么是营销战略呢？就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据定位开发出个性化的好产品。所以，营销战略首先体现在产品上。当前影响企业销售问题更突出的是产品同质化，企业缺少个性化的好产品。这才是营销战略的核心问题。 

　　而找准产品的卖点”是很多企业通过不断的消费者调研，渠道访谈试图获得的结果。但事实上他们真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的“期望值”。虽然卖点也是从消费者那里获得和得到验证的，但问题的关键在于，如果以“卖点”的思维模式去研究消费者，就会不自觉以厂家的角度来审视消费者的需求。调研人员也会从产品的功能和特色出发，来“设限”消费者的偏好，最后调研来的结果反而成了消费者对目前产品功能和特色的喜好程度反馈报告单。真正让消费者买账或在乎的是：你的产品或服务是否与众不同、是否满足了他的渴望或解决了他的问题，这就是原点。 

　　而营销人员正是企业研究消费者需求的专业人员，他们最了解消费者需求，让市场营销人员参与产品开发就是为了保证生产出来的产品能够符合消费者的需求。人们会购买他们喜欢的品牌、他们感觉不错的品牌、以及能实现他们生活理想的品牌，但他们永远不会把这些当成自己购买驱动的总和。就国内企业状况而言,企业希望其产品和品牌能够与消费者有一个良好有效的沟通并认知。但很多企业会经常利用新闻炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的，美其名曰：公关事件。殊不知，消费者的期望值并不仅仅是产品或服务本身之外的东西，仅靠“花样文章”是不够的。对于这些，营销人员往往觉得他们已经很好地与消费者沟通了，其实，消费者并不买账？他们会说：‘这跟我没关系！’笔者并不是认为这些努力不对，而是我们更应该关注去表达真正与消费者发生关系并能够让消费者感受价值的产品。 

　　企业必须认识到，消费者真正的需求，来源于其内心对自我的认同和期望。他们对产品和品牌的选择，特别是一些物理属性，如颜色、包装、功能属性等，都来源于此。所以，探寻消费者的情感体验、心理需求、个人价值观的过程，越来越多地成为研究的核心内容。 

　　什么跟消费者产生关系？是“你的产品与服务。”如何维系好这个关系？而答案是：“产品或服务本身才是维系消费者关系的关键，企业必须与时俱进的识别消费者问题或需求，优异地提供你的产品和服务。优就是优质，异就是差异、独特。消费者首先关心你的产品是否优质，然后看是否与众不同。当然,消费者的需求他会随着时间、环境的变化而变化，但他们对产品或服务的要求会越来越高，营销人员须与时俱进的才能捕捉到这样的变化。 

　　营销组合的基础是“4P”， “4P”的基础是产品或服务，产品或服务的基础是消费者的渴望与习惯。在识别出细分市场并了解其内部优势之后，营销人员就需要构造一个以“4P”为基础的营销组合：产品、价格、分销和促销。这四个要素是相互联系、相互影响的，所以只有彼此协调、适应好之后，这个营销组合才有可能成功。基础是你的产品或服务给消费者提供了什么，解决什么? 

　　因此，维系品牌与消费者关系的永远是产品与服务本身，其他的营销要素都应为之服务。所以我们应该在产品和服务上给与不断地消费者价值创新，维系好这种关系，这也是“方太”这么多年及未来可持续发展的基础和能力。同样，这对于我们的营销传播指明了方向，也就是我们应该用第三只眼（大众或消费者）的视角，始终不断地来说明我们产品或服务的独特与优质，是设计领先的。 

　　成功营销在于消费者完全对接　　 

　　认识了营销的原点后，市场营销人员要做的就是将原点对接。原点中有两个主体，其一是消费者，他们的问题或渴望；其二是你的产品或服务，本身的优异性。因此，从市场营销人员的角度看，原点又可以分为：外部原点和内部原点。营销人员在策划制定产品设计方案时需要关注的是外部原点：消费者，在实施营销推广时需要关注的是内部原点：产品或服务，营销的沟通在于你的产品或服务优于竞争品的本身种种特点，要让消费者知道非得用我们的产品而不用竞争对手的产品的原因，而不是非产品和服务的其他。因为，满足消费者期望值的最基本是品牌产品（或服务）的本身带给他的价值。 

　　就以“方太”为例,其实方太的竞争力是来自于“产品力、品牌力、销售力、供应链、卓越经营管理系统、人员与文化、财务”等关键结果领域的系统整合及优势表现。在这里的所有力中，都需要以“产品”为载体流向顾客，并与顾客发生关系，也就是说，“产品力”是最重要的体现了公司为顾客创造价值的大小，体现了各功能之间的整合与链接是否有效的问题。方太目前的成就，得益于我们做第一品牌的理念以及始终不渝地对产品品质与设计领先的坚持。方太也一直有这样的梦想：那就是做最好的产品、做好的服务与消费者永远建立良好的关系。曾经有一家跨国公司的一位高层这样形容方太“在中国的厨房电器行业，目前只有方太真正是做‘产品’的企业” 。　　　　　　　　　　　　　　　 

　　原点对接中要注意的问题 

　　首先，真正个性化消费是千差万别的，这个与企业的产能不相符合。这个时代还是一个规模化、标准化生产的工业时代，原点对接实质上是一个“期望值——卖点价值”的对接。卖点价值就是你的产品或服务的特点带给消费者什么好处，或解决消费者什么问题，满足了什么需求。对接“期望值—卖点价值”就是说你的“卖点价值”是非是消费者真正需要的。企业是通过对“期望值——卖点价值”有效对接来获得消费者认同，赢得市场，通过自身的资源整合消费者的“买点”，培育最具竞争优势的卖点。 

　　其次，对接本身就是一个如何与消费者进行有效沟通的问题。如果说产品或服务定位是企业与消费者有效沟通的内容和基础的话，那么传播定位是企业与消费者有效沟通的渠道和手段。传播定位很单纯，就是要让消费者形成独特且积极、正面的品牌和产品记忆或联想。没有产品创造的感官体验，“终极利益”无疑是虚无缥缈和无从体会的。但这并不代表着可以忽视消费者的感性认识。品牌传播就是要在感性的品牌记忆和理性的产品力表现之间的平衡。与消费者进行情感的沟通是品牌传播必不可少的一个步骤。 

　　在概念层赋予产品更多的属性和利益点同时，更需要迎合消费者在日益丰富的物质文化条件下对精神文化的追求，在切中消费者期望值的同时，还不忘价格、产品的组合或者感性的生活方式传播,举例而言，比如方太的取名、“让家的感觉更好”、“厨房专家”等情感的沟通。方太为什么会获得如此大的成功？其实是产品力和品牌力使然，“让家的感觉更好””厨房专家”的应运而生，它满足了国人回归家庭、渴望温馨幸福的生活的追求。同时也传承了百姓的家庭所赋予的快乐和美满. 

　　其次，直销模式与传统销售渠道的冲突将会削弱直销的影响力，是两种渠道并行不悖，还是朝直销的方向彻底转变？这是雅芳将面临的又一重要问题。就在钟彬娴高调宣布雅芳成为首个直销试点企业后两天，50多个雅芳的经销商跑到雅芳在广州天河北时代广场的总部讨说法，上演了一场“旧臣逼宫”的现实剧。经销商认为，雅芳专卖店近来大规模的营业额下降原因在于雅芳成为直销试点。先不说这场风波的谁是谁非，但风波的出现无疑要雅芳引起重视。在渠道转型过程中，雅芳要怎么转，怎样才能最大照顾到各方利益，都需要雅芳在最短的时间内拿出切实可行的方案来。虽然雅芳大中华区总裁高寿康表示，“试点期间，试点区域以外，所有地区省份的专卖店，一切照旧，不会受试点的影响。”那么试点区域内的专卖店呢？就目前情况来说，雅芳能保持经销商与直销销售的共存局面当然最好，这也是在政策的不确定性下，雅芳骑墙状态的最佳选择，虽然尴尬，于现实却有好处。问题是，这种局面的维持几乎不可能，经销商与直销的渠道冲突而产生的利益分歧如解决不好，“逼宫”事件将只是这场渠道之争的开始，雅芳的转型阵痛要顺产还是难产，全在于她战略选择的果断与否。 

　　雅芳所面临的第三个问题是直销员的选择与培训问题。似乎这对雅芳来说不成问题，但如果我们来看看直销员的招募和培训条件，就可以看出，这对雅芳来说足以构成挑战。雅芳中国有限公司销售暨营运总经理陈志新介绍说，按规定，直销员只拿25%的佣金，同时需经过培训，获得证件方可上岗；而店面的推销员则不必如此，并可拿30%的佣金，但最终消费者拿到的产品价格是一样的。另外，国家规定直销员培训后考试的成绩合格分数是60分，但在试点期间，雅芳规定是70分合格，方可以拿到直销试点推销员证书，并只能在试点内推销雅芳产品。招募条件的苛刻虽然能保证直销员的素质，但同店面推销员佣金的不对等势必会减弱直销员的激情，而最多一次不能超过50个直销员聚会的规定，更是束缚了直销人员的手脚。试点的成功与否，最终还是要看直销员的成功与否，看直销文化是否能真正的形成。雅芳只有能解决这些问题与他们之间的关系，才能让直销越走越远。 

　　年过不惑的刘德华，应该是国内荧屏上的老面孔了，他代言过的品牌广泛分布于不同行业，有日化、饮料、服装、摩托车等，而代言手机品牌，已经不是第一次了，上一次是在1999年，也是号称1000万，当时代言的是红极一时的瑞典品牌爱立信。 

　　刘德华与关之琳、瞿颖等合作的电视广告，通过好莱坞大片式的表达手法，传达出“生活节奏，尽在掌握”的品牌主张，一时风头强劲。虽然后来爱立信因为经营策略上的错误导致了崩溃，“爱立信”作为一个独立的手机品牌不复存在，但刘德华作为爱立信代言人的形象已经深入人心，至少在许多现年25岁以上的消费者心目中留下了不可磨灭的印象。 

　　5年后的今天，当年的“华仔”早已变成了“华叔”，刘德华脸上的岁月痕迹已经越来越明显，作为手机行业的新兴品牌，金立选择刘德华不见得是最合适的。理由如下： 

　　1、刘德华作为爱立信代言人的形象已经在手机的主力消费群中深入人心，一时间难以磨灭，看到刘德华就不自觉地联想起已经仙逝的爱立信，这种先入为主的印象会影响受众对金立品牌的认知。虽然，明星在不同时间内为同一行业的不同品牌代言的例子不少，例如张曼玉先后代言爱立信、康佳，金城武与爱立信、三菱的两段情等，但影响力远远不及刘德华与爱立信的合作。 

　　2、先抛开金立“金品质，立天下”的品牌主张不谈，看看金立的产品定位与刘德华形象是否相符。金立是国内手机的新锐品牌，塑造一种业界新锐的形象比较合适，实际上，目前市场上的金立产品设计风格也偏重于外形时尚、色彩斑斓，比较适合收入不高、追求时尚、充满活力的年轻人，但刘德华的年龄已经明显偏大，展现出来的是一种成熟、稳重形象，与产品形象之间存在较大的反差。在周杰伦乃至超级女生等新宠层出不穷的时代，刘德华已经不是新生代年轻人的偶像了，从代言人形象与产品定位是否吻合的角度来看，刘德华显然不是最理想的人选。 

　　3、刘德华代言的行业太多，消费者看到他的时候，说不定还会张冠李戴。　　 

　　以上几点，是本人作为一个手机使用者的真实想法，纯粹是一家之言，是否正确无关紧要。估计金立的操盘手也会考虑过以上问题，他们选择刘德华大叔肯定也有自己的理由，毕竟是需要投入大把真金白银的。 

　　形象代言人的选择只是营销中的一个环节，对企业的成功与否有一定的影响，但不是最终的决定因素。当年刘德华代言爱立信、熊猫手机签约梁朝伟、南方高科牵手章子怡，从代言人选择的角度来看，应该是成功的，但现在这些企业先后坠入了深渊，其中有更深层次的因素在左右。希望金立手机能打破这个魔咒，一路走好。 

　　这一届“超女”为何火爆全国 

　　全国各地都有电视台台，但是正所谓的“几家欢喜几家愁”，在一些电视台还在为生计发愁的时候，“超级女声”为湖南台在短短的四个月中创下2亿多人民币广告和赞助收益，这还不包括经济公司，唱片等县官的衍生收入。解读“超女”现象先了解一下这个节目窜红背后。去年“首届超级女声”和各电视台的歌唱节目一样，没有什么特别，而正赶上蒙牛正在大力推广“两湖市场”，就以较低的优惠价格取得高节目的独家赞助权，当年第三名超级女声张含韵也成了蒙牛酸酸乳的新广告片的女主角（据说当年的代言费还不到10万），张含韵也因为蒙牛的强力宣传，一夕间成为飞上枝头的凤凰，这也种下了第二届孟牛酸酸乳“超级女声”火红势头的一个原因。另外，湖南电视台也是看到了“首届超级女声”反馈出来的市场潜力，大力推广第二届，这一次比上届推广的范围更广、资金投入的更大，当然就从湖南电视台最大的赢家来看，这次没有白白投入。 

　　本届“超级女声”从长沙、广州、杭州、河南、成都（独缺上海和北京）五大赛区开始，就让观众们感受到，要想在13亿人出人头地，特别是生于二级城市的女孩，“超级女声”提供了一个看似公平的圆梦的舞台。于是乎想成为张含韵第二的超女们，纷纷报名，节食塑身参加这次为期4、5个月的漫长赛事，她们就是要在台上唱一曲酸酸甜甜就是我的滋味！功课不重要、考试不重要，不发短信支持我的不是朋友！连中央电视台都快招架不住的收视率，以及百度、google上高达数百万的相关新闻，可见节目的红火，那么在这场“超级女声”中，究竟是圆了谁的梦？ 

　　数月前，“超级女声”还没有风靡的时候，一些记者我记得还在讥讽“超级女声”不过是一场游戏一场秀，但短短的几个月，他们却不能免俗地参与其中。节目前期一些媒体大肆地统计“超级女声”的各项数据，一些人不屑一顾，如今却不得不折服于这些数字背后巨大的经济效益。我们来一一看看： 

　　电视台：一晚上保守收入200万元 

　　据一位资深制片人的表述，电视台的盈利主要来自3部分：冠名、广告和短信。而湖南卫视转播“超级女声”的过程，无疑把这个定律发挥得淋漓尽致。 

　　广告：广告的价值在于“超级女声”全线拉升湖南台的广告标准 

　　超女的知名度，99%来自湖南卫视。据现在可以得到的数字，湖南卫视是从超级女声中赢得了足够收入。据估算，每场全国直播的超女比赛，广告卖二三百万是没问题的。这样算下来，超级女声7场总决选的广告收入就有近2000万。如此算来，湖南卫视从今年超女比赛中得到的收益有4000万元左右，对于2004年广告收入5亿元的湖南卫视来说，所占分量已是不轻。因为超级女声的拉动，湖南卫视整体广告报价都在提升，这才是更加可观的部分，只不过现在还不好估计。 

　　 “超级女声”今年总决赛的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒插播价7.95万元，15秒11.2万元。而央视一套3月的报价，最贵的电视剧贴片广告15秒价也不过11万元。以总决赛一场比赛为例：节目从晚上8时30分到11时30分，中间至少可以插播6次广告，每次假设4分钟，这样算下来，一晚的广告收益保守估计就有200万元。 

　　有传言称：“超女”的15秒广告报价在11.2万元，超过了央视最贵的《新闻联播》时段广告价格，也突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。由于“超级女声”的重播时间绝大部分都设置在中午或下午，这个时段的收视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格，这部分收益更是不可估量。 

　　冠名： 电视台和企业是双赢的 

　　据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。虽然，蒙牛副总裁孙先红表示，“太高了，非常不准确”。但是，我们看看蒙牛产品销售终端，就知道不管蒙牛出了多少“冠名费”，已经赚了。据了解，今年蒙牛向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳‘超级女声’”的产品，目前一些市场已经断货。仅在成都，各大超市的常温液态奶的销售数字也显示，5-7月份，蒙牛原味酸酸乳在单店的销售位居第一，月销售额高出第二名数千元。 

　　短信：电视台和电信运营商的比例分成为85：15 

　　 “超级女声”最后一场张靓影、周笔畅、李宇春三位“超级女声”的短信支持票数就达到814万。全国上下观众关注度如此之高，主办方也非常聪明，从“8进6”、“6进5”、“5进3”、“3进1”一直进行到底。这样做的原因一目了然，多来几场秀就会有更多的金钱收益，而这些收益的具体数据足以令人瞠目结舌。但是赚钱的目的太过明显，也让人不满，当不少观众得知决赛的设置居然有“6进5”的时候，都觉得这一场秀完全就是专为赚钱而设定的，只淘汰一个人不仅对于选手很残酷，对观众的心理也是一种考验。 

　　根据湖南卫视官方网站的公开资料显示：移动用户每发送一条短信为1元；联通用户和小灵通用户每发送一条短信为0.5元；固定电话（统一的一个IP号码）每发送一条短信为3元。那么如果按照最低标准0.5元的来讲，光最后一场短信收入就有400多万，用比例来看就知道电视台有多少收入了！ 

　　电信营运商：短信收入已达千万以上 

　　 2002年1月，中央电视台、中国移动合作推出“2002年春节联欢晚会”短信互动，由观众参与的内容包括——回答主持人问题与选择自己最喜欢的节目。当年，这项在中国市场开创性的业务为他赢得了100万元人民币。3年之后，“超级女声”的短信收入将其远远抛在身后。 

　　 “超级女声”一直崇尚观众说了算的原则，所以唱区选拔进入前十名后，比赛结果交由场外观众短信投票决定。为了让自己的偶像得到更多的支持，获取更高票数，这些fans们可谓是费尽心机。一般来说，他们有几种方式：第一是留守在当地的fans，她们会定期上街举行拉票活动，以及组织观看比赛。第二种是为支持者建立网站，再到各大论坛、贴吧、QQ群中散发海量的信息，充分利用网络快捷无门槛的传播方式，像周笔畅的粉丝就为她建立了全球歌迷网，这种待遇恐怕有些二线明星都未曾享受过。还有一种是集团作战，由选手的亲友带头，率领一干fans长驻长沙，围绕选手下榻的酒店和活动场所开展活动，与选手的长沙后援团紧密配合，协同作战。目前，在成都、重庆、广州、天津等城市，为超女拉票的活动层出不穷，动员过往的路人掏出手机。而这些短信，直接效益的就是电视台和电信运营商的回报，一位业内资深人士透露，按此推算，光从短信一项“超级女声”已收入上千万。 

　　蒙牛：千万冠名换20亿销售 

　　随着“超女”旋风的席卷，投资方甚至给“超女”设定了味道，那就是蒙牛酸酸乳的味道——酸酸甜甜。据说，如果你想知道今夏流行味，就得拿一罐这样的乳品饮料，边品尝边看“超女”比赛，这样的体会才能真切。蒙牛通过出资打造“超女”平民偶像，已经打破了品牌=美女的营销怪圈。美女广告大行其道的背后，折射的是电视传媒主导的社会价值观：完美无缺，高高在上，与大众无缘。相信随着“超级女声”大赛的白热化，酸酸乳“酸酸甜甜”的滋味与“想唱就唱”的率性黏结在一起，将改变人们心中的主流观念。 

　　与几年前偶像剧《流星花园Ⅱ》中某饮料广告充斥整个画面相比，作为2005年度“超级女声”赞助商——蒙牛乳业有限公司在这方面的表现并不逊色。从选手喝的、评委桌上放的，到处都是该公司的产品。就连在直播现场主持人也不忘代言，口中不时地蹦出两个字“蒙牛”。 

　　据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。 

　　另据了解，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%，而销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。 

　　蒙牛乳业对“超女”仅仅两年的投资，“酸酸乳”就博得了巨大的知名度：酸酸乳如影随形跟着“超女”比赛转战全国，“超女”既然成为今年热门的文化与商业词汇，“酸酸乳”也顺理成章在“粉丝”中口口相传。酸酸乳出名了，也惹急了乳业竞争对手。市场上本不缺同类型的产品，但知名度则大打折扣。伊利推出的同类型伊利心酸乳，恐怕要在“超级女声”面前心酸不已；眼尖的光明乳业赶紧设计一款光明心爽酸酸乳，但这个冒险的顺风车，效果也不得而知。 

　　其实，蒙牛冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。 

　　经纪公司：天娱直接用超女赚钱 

　　在一开始，就有关于超级女声和经纪公司的各种说法，比如进入前20强的女声们，要无条件与上海天娱公司签下长达8年的约等等。虽然今年的超女到目前已到了知名度的最高峰，可是一旦比赛结束，“超女”们会不会跌价呢？所以天娱吸取了去年的教训，完全可能趁热把她们卖出去。另外，天娱公司还计划在全国10个城市举办巡回演唱会，每场演唱会出场费100万元。作为演艺经纪公司，天娱做的是长线生意。天娱先是把去年的人气“超女”张含韵卖给了其他公司，今年比赛还没有结束，又已经传出了何洁要以100万身价被贩卖的消息。 

　　但是自我看来，本届的“超级女声”我始终认为是一个超级的娱乐节目，它主要更注重娱乐性。就比如通过短信息决出的“超级女声”们，已经完全成了娱乐，也好比是用短信数字支撑起来的空中楼阁。从概念上讲，超女给娱乐圈制造了今年最大的兴奋点，超女现象已经具备了为娱乐市场造血的功能，但是否真的能够成为娱乐市场的“天然血库”，还要看超女能否从一个成功的电视节目，转换身份成为一个具有真正市场价值的娱乐商品。目前有一种说法是以100万元的出场费用，把超女演出卖到各地开演唱会，确实有很多演出商蜂拥而上，希望抢得这个炙手的“红薯”，但是我更希望大家能够冷静一下，重新考虑一下超女现在已经具有的商业价值，她们的商业价值真的已经能够支撑起一台价值200万元左右的晚会（100万元出场费再加上场地、宣传等各种运作费用），这里可以提供一种比较，就是：如何将一个可以用15元人民币买到的电视娱乐的参与机会，同一个起码要用300元以上支出才能换到的演唱会入场券做比较呢？况且，现代电视技术可以将超女的形象和声音无限放大和美化，而演唱会上，即便是拿着高倍的望远镜都还看不清楚你所崇拜的明星的脸，何况还要担心诸如假唱的问题呢。 

　　感言 

　　 2005年度超级肥皂剧“超级女声”终于落下帷幕，此时对于行销人来讲，谁是冠军好像显得已经没有意义，对于这一场由志（稚）气、人气、财气、钱气、利气、热气汇集的超女现象，怎可错失观察的机会以及其背后的机会！ 

　　 2004年红了一个张含韵！2005年呢？我想，最先红的应该是所有行销人以及企业家的眼睛吧！看看在每一秒都出现在电视的右下角的蒙牛酸酸乳广告牌（置入性行销），有多少企业痛悔不当初！其次红的应该是满载而收的湖南电视台以及相关投资和合作机构！至于超女红嘛？我看人各有命！不是电视台、电信商、经纪公司以及fans能决定的！ 

　　最后一句话：如果有人说做媒体铁定赔钱！我一定会告诉他：你一定没有听过超级女声吧？ 

　　美国和欧洲各国的医药连锁店全部是多元化经营，以药品为主，兼营与健康相关产品和其他日用品的经营（一般约占总营业额的10％左右），将医药连锁店的平均毛利从28．3％提升到32％左右，足以与日用品综合商场35％的平均毛利媲美。 

　　甚至在许多连锁药店中，药品经营已处于次要地位。如日本，连锁药店经营的药品占３１．２％；日用杂品占２４．６％；化妆品占２２．７％；其他类占２１．５％。其多元化经营的比例已经达到６８．８％。 

　　美国药店的业态发展历程 

　　20世纪50年代，美国西海岸的连锁药店开始开办面积有25000平方英尺的超级店。随着美国医药零售业和医疗保险业的发展，在美国政府的积极参与下，美国药品零售业竞争日益激烈，并且超市和量贩店（便利超市的一种）也开始销售药品和相关产品，这对传统零售药店形成了很大威胁，药品零售业掀起了兼并和收购的浪潮。食品超市中的药店则从1990年的1300家增长到了1999年的7000家。销售药品的量贩店的数量也由1990年的2500家增加到了1999年的5000家。 

　　美国药店的多元化发展过程 

　　从20世纪80年代开始，美国药店即尝试向兼营保健用品、美容用品、家庭护理用品、体育用品、服装和食品方向发展，其中有的变革遭到了失败，有的则获成功。如今的美国药店以“健康美丽产品专卖店”的概念为主旨，其核心商品分3大类： 

　　·处方药 

　　·非处方药 

　　·美容护理及保健用品 

　　多元化基本体现了其经营理念：凡是与健康、美丽相关的产品都属于可经营范围，包括婴儿尿布、健康洗液等用品、各类护肤品以及为特定人群如婴幼儿、妇女、老年人、残疾人等准备的一系列适应其特定要求的生活用具，另外还包括生活日用品，如贺卡等。其商品种类繁多，也是受美国人口郊区化和零售业集中、大而全趋势的影响，符合人们“一站购足”的新观念。 

　　例如美国RiteAid连锁药店，在多元化经营时，精心设计产品组合，每一个市场和每一家连锁店的商品都是为了满足顾客需求而精心选择的，从个人健康用品、家用产品，到昂贵的化妆品和香水，RiteAid根据顾客的建议不断评估和调整产品组合。在许多连锁店里还出售各种方便食品，如速冻食品和奶制品，所有这些产品在不断吸引新顾客的同时，也为老顾客提供了更多的选择。 

　　美国药店在提供健康产品的同时还传播健康知识，形成了自己独特的健康药房模式。在先进国家，药店的利润很大一部分来源于药品以外的商品。　　 

　　二、我国连锁药店多元化现状 

　　1、超市卖药预示连锁药店也应多元化 

　　在美国，药店之间的竞争跨越了这个行业本身。沃尔玛在美国已经是医药零售领域内的大鳄，目前它的分店数量（有药房的沃尔玛分店）和年处方销量都位于整个行业的第三名。按照沃尔玛的战略计划，将在今年下半年在其所有连锁门店里开始增加药品销售业务，并号称此举旨在让消费者得到真正的一站式消费。消息一经传出，家乐福迅速应对，也打算在下半年开始实施类似计划。按照我国现行规定，国外零售业涉足药品必须经过商务部备案，才可以向国家药品食品部门申请牌照。 

　　沃尔玛已经向广东省食品药品监督管理局递交了设置乙类非处方药零售专柜的申请。相信这个申请很快会获得批准，而沃尔玛也已做好在超市内卖药的准备。沃尔玛的药店试点将从深圳开始。此前沃尔玛早就与中联大药房开了店中店。其实去年年中，广东省已对商业超市开放乙类非处方药，其中包括感冒、消化系统疾病类、维生素、部分中药补剂等将近1000个品种。按照国家《药品管理法》的规定，OTC乙类药品可以在超市销售。 

　　目前我国超市开始经营药品的速度在加速。请看： 

　　早在2002年天津就有商超尝试：百货大楼凯莱赛商厦、滨江购物中心已于近日取得销售资格，成为第一批获准设立药品柜台的商业企业，劝业超市、家乐福超市、天津商场等就申请了开展药品零售业务。 

　　目前联华复星已经在联华超市中拥有100多家专柜和店中店。 

　　2、我国目前连锁药店多元化现状 

　　目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少进行了多角化经营。 

　　广州：二天堂药房更是运用多元化经营的手法来招揽顾客，还把生活用品及报纸、期刊、彩票等多元化经营引入药店。在２００１年，二天堂与广州市体育彩票中心签订协议，在全市８３家分店安放了彩票机，顾客购药还可以购买彩票。这些便民措施为二天堂聚集了更多的客源。 

　　北京：实行多元化经营的北京嘉事堂连锁药店，目前在北京城区共有105家门店，在北京周边县城有8家嘉事小白羊药柜，从2003年起，嘉事堂已逐步在部分门店增设洗衣、保健鞋、饮料、日用品、化妆品等专柜。 

　　还有一些药店门边赫然是承接洗衣业务的蓝白色服务台，已挂满了洗好、熨好的衣物。 

　　上海：宽敞的店堂里，咖啡香、茶香与中药煎剂房的药香飘到了每个角落，循着悠扬的音乐声，走上二楼，迎面而来的是药店附设的休闲咖啡座，几位顾客正翻阅着杂志。 

　　深圳：药店除了冲印胶卷外，还进行健康咨询业务，美容业务等。 

　　重庆：走过几排非处方药的销售架后，几位家庭主妇在日用品、化妆品自选区里停下了脚步，这里有护发、洗涤、护肤用品和奶粉、牙膏等2000多种产品可供选择，一位孕妇选了一件防电磁辐射的孕妇服后向结帐处走去。 

　　武汉：多数药店内，保健品、日用化妆品等品种的比重不超过10％。与一般商场的日用百货相比，药店多数是以治疗、保健类等具有理疗作用的产品为主，像“微姿”、“雅漾”等还只在药店设专柜。 

　　昆明：药店的化妆品销售看好！一心堂已经先人一步进行了这方面的开拓工作。 

　　虽然国内药店实行多元化经营的历史不长，也就几年历史，像深圳海王星辰健康药房从6年前开业起，已有售卖护肤品、日用品等业务。多数药店真正兴起多元化经营的时间大约是从2003年。在不到一年时间内，在全国各地不少药店，尤其是连锁药店中，除药品、医疗器械之外的各种非药品的经营项目已层出不穷，而且服务日益到位，覆盖面越来越广。 

　　据不完全统计，已有近80％的连锁药店已经腾出部分面积来经营非药品，其中约30％的药店将其它服务（如洗衣、休闲、冲印）加入到药店服务内容中，还有15％的连锁药店已计划进行多元化经营。 

　　尽管多元化看起来热热闹闹，但是目前还没有经营比较成功的多元化经营连锁药店的报道。只是报道其进行了多元化经营而已，有不少经营项目长期陷于严重亏损之中，难以在计划的亏损期限内扭亏为盈。 

　　可见多元化的路程还很长，制约多元化的难题主要是什么？ 

　　三、我国连锁药店多元化的难题 

　　国内连锁药店多元化经营受阻的主要原因，业界见仁见智，但有些不得要领。笔者认为主要有下面几大难题： 

　　1、多元化的成本问题： 

　　由于多元化的项目、产品选择上都是增加一个“元”而已，消费者并非一定要到你的药店才能满足这些需求。加上你增加的品类或者服务一开始不可能有较大的规模，无法分摊管理成本、采购多元化的成品来源以及批量小导致的成本高、流动资金压力、单位货柜营业额等问题。而要增加产品销售或增加服务项目都必须投入资金，到最后就是规模不大，总体成本居高不下。 

　　还有一点值得注意的是：你的多元化项目服务要用多少时间、多少传播成本才能让消费者知晓。这个成本往往连锁药店都很少考虑。 

　　比如上海华氏大药房里的休闲咖啡座就属于要调整的部分，因为成本居高不下是多元化经营眼前最大的障碍。而导致这个附设的休闲区域成本过高的根本原因是客源不广，在快节奏的都市里，能在日常时间里光顾咖啡座的多半是退休的顾客，而这些顾客往往消费力较弱。 

　　2、战略定位混乱，盲目选择多元化经营项目和商品品类组合 

　　笔者注意到近两年来，连锁药店的多元化尝试中可谓百花齐放，食品、日用品、化妆品和各种服务便民服务等等，但非药品（保健品）多未能超过20％的销售占比。以目前多元化经营从集客效果、多元化商品销售业绩和对药品（保健品）销售促进等回报来看，要面对全新的、更为激烈复杂的快速消费品销售市场环境，较少有特色和清晰的定位。 

　　就是说多元化的多“元”问题没有解决。目前连锁药店的多元化尝试中，效果不佳的一个重要原因是：经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的磁石商品和关联商品之间的互动关系，所以连锁药店在多元化项目选择时，一定要强化目标顾客群需求分析。 

　　3、多元化的店面空间管理问题 

　　另一个摆在连锁药店老总们面前的难题是店里的多元化摆放合理性问题。连锁药店不比平价药品超市，超市一般都有1500平方米的经营面积，但连锁药店由于经营面积、成本的限制，根据其覆盖商圈内的目标消费者的购药量，闹市区也就两三百平方米，小区内药店的面积一般在80平方米左右，再大就影响效益了。若要在80平方米的药店再分出处方药、非处方药和中药区，因中药的摆放有严格的要求以防止药材之间串味；成药有成药的摆放讲究；医疗外用品等也要与内服药分开；而保健品往往块头大又要做POP摆放、开架销售；一些便民措施如称重仪等，要各就各位；还要留出一定空间方便顾客选药、店员招呼及讲解；还有收银台、炮制台、驻店药师的咨询台……光这些基本“内容”要摆放得方便、高效、吸引顾客，区分清楚就已煞费一番苦心了，若还要增加多元化经营的项目，又不能影响药店的总体风格，专业经营区域更不能使药店显得拥挤杂乱。在只有80平方米的空间内，那真是很难面面俱到，稍有不当，顾客会对药店的印象大打折扣，对其专业性产生怀疑。 

　　就是说多元化的品类管理是个难题。至今并没有什么高招。 

　　4、药店内的多元经营，需有相关专业人员、机构的参与 

　　连锁药店多元化经营，需要多元化经营方面的专业人才。你买化妆品就得有懂得化妆品的营业额和管理人才，经营FMCG（FastMovingConsumerGoods，代表快速消费品），就得有懂得FMCG品类营销的人才。但目前国内的连锁药店中，多元化经营的专业人才奇缺，专业营销顶尖级人物更是难觅。此外，一些连锁药店宁肯让多元化经营项目长期亏损，也不肯在专业人才上进行投资。按常理看，这些亏损项目并非要长期亏损，只要用人得当，策划得当，一开始或短时间内就可以盈利。目前以内广泛存在重视经营项目而忽视专业人才。 

　　此外连锁药店很少让专业的管理咨询机构介入。或者连锁药店的经营管理者本身就缺乏这方面的意识，而制药企业基本上都引入策划、管理、培训等外脑服务。 

　　5、缺乏营销策划与传播手段 

　　由于长期以来国内药店就是药店，只卖药品，因此国内的消费者已经认同了药店只卖医药相关产品的格局，而药品属特殊商品，关系生命与健康，倘若消费者在药店内看到洗衣粉、花生油之类的其它商品，反倒可能会认为药店主题模糊，从而失去对药店的依赖与信任。 

　　此外，消费者对其他日用消费品的购买也都有固定的渠道，连锁药店开始新的品类和服务项目时，缺乏百货商场、平价药品超市的媒体炒作、广告传播、营销企划、促销活动造势等手段，知道者不多，引客不力，自然营业额平平，或者只是简单的进行了一些店面广告，这样不足以形成气势，更难让消费者养成在药店消费其他产品的消费习惯。要知道要有稳定的顾客群，起码得进行半年持续不断的有吸引力的活动和优惠等作为支撑。 

　　大型平价药品超市都有相应的企划部门，形成传播引客优势，具体来说就是月月有主题，周周有活动，天天有促销。 

　　以上多元化过程中的诸多问题有两大本质原因 

　　一是连锁药店经营人员不懂营销，起码是没有现代营销观念，没有以消费者的需求为导向，没有以需求差异化和细分化为导向，没有以现代营销的4C观念，没有站在战略的高度来规划、管理经营自己的门店。 

　　二是缺乏消费者和市场的需求调研，决策者在多元化项目的选择上，基本是经验决策，没有考虑过仔细调研当地或者商圈内的消费者数量、社会阶层构成、消费者对选择的多元化产品的购买习惯、购买能力、使用习惯等。从而能够有根据地形成差异化的特色定位。在这一点上，连锁药店明显落后于生产企业，试问你多元化以前选择的项目市场容量作过市场调研吗？试问消费者是否接受你的项目吗？试问你选择项目的主要竞争者及其竞争能力怎样？这些基本的问题加上宏观的因素分析你没有做，就盲目多元化当然是必死无疑了！ 

　　四、中国药店是否需要多元化 

　　多元化是必然趋势，为什么这么说呢？ 

　　1、竞争加剧的必然 

　　就中国的情况来看，多元化经营只经过了很短暂的时间，就在全国迅速发展。多元化经营之所以在我国能够火速成长和盛行，一般的解释是，由于全国药品支出本来有限，而药店数量却急剧膨胀，2002年还是12万家左右，到2004年就是20多万家了，急剧增长的数量，使得平摊到每一家药店的份额无法满足药店的正常经营，因此，中国药店经营者普遍迫于经营压力，不得不在日用百货、保健品中发掘更多的利润空间。 

　　此外，这两三年，平价药品超市异军突起，在全国迅猛发展到2000多家，抢了连锁药店和社会药店的生意，据权威的统计数据表明：2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，在某些区域市场有50%亏损，30%保本，只有20%盈利。 

　　2、药品需求弹性和市场容量使然 

　　众所周知，药品是特殊商品，是有病的人才需要的商品，其市场容量不可能突飞猛进，因此其价格需求也基本没有弹性，有病的人，如果你的药品疗效好，就是再贵，价格再涨也还得购买消费，没病的人，任你是特效药，如何广告，如何降价，他也肯定不会买。这就决定了药品是没有价格需求弹性的，而且市场容量也是逐步扩大的，因此单店日均营业额要提高，难度比其他商品要困难的多。 

　　比如武汉金药堂大药房武胜路门店，面积不足1000平方米，年租金却要100多万元，加上各种硬件设备、物业管理等，一年的成本不下几百万元。而现在该店药品毛利不足8个点，单靠卖药已很难保证利润。 

　　3、多元化等带来“人气”，从而带动一些保健品的销售 

　　这也是药店涉足多元化的目的之一。武汉隆泰大药房副总经理李民说，通过平时“送鸡蛋、洗衣粉”等促销活动，他们发现这类日用品特别受消费者欢迎。 

　　零售业的经营无非围绕着人气、每个顾客一次销售量、回头客来做文章，专业地说就是围绕客流量、客单价和顾客忠诚度等方面做文章。丰富多彩的商品可以带来客流量和客单价，同时一站式购物也能培养顾客的忠诚度。 

　　4、药店多元化经营是与国际接轨的必然 

　　目前，多元化已经是全球趋势，全球药店经营模式大致可划分为两派：以美国和日本为代表的多元化经营以及以德国和瑞典为代表的专业化经营。目前，东南亚地区(包括中国在内)普遍在学习美国、日本的那一套做法，而中国药店多元化经营的原版正来自于美国的多元化经营，但是，中国药店的多元化经营显然还没有达到美国的那种专业化程度。有人认为，当消费者的心理走向成熟之后，专业化服务的需求就会越来越迫切。那么，届时，药品零售模式的胜出者究竟会是谁？在此之前，作为中国药店的经营者是不是应该从现在开始，提前做好准备，确定自己的定位？　 

　　五、如何把多元化的陷阱变成陷饼？　　 

　　1、战略定位是多元化的关键 

　　按照竞争战略专家迈克尔•波特的理论，连锁药店的竞争定位也无非就是三大类：总成本路线策略，这是全国性大连锁药店可以采取的策略；差异化竞争定位策略，做与别人不同的事；集中竞争定位策略，专注于每个领域，培养自己的核心竞争力。 

　　笔者以为，连锁药店以及社会药房，在选择自己多元化的定位以前，必须先做好以下分析也就论证工作： 

　　（1）、连锁药店多元化经营项目引进的市场依据是什么？ 

　　目前可参照和模仿的经营项目很多，如何根据药店的服务对象建立多元化项目选择标准？连锁药店的经营项目中哪些项目是核心业务？哪些是可以产生联带消费的关联性经营项目？如何以此延伸出商品组合结构上的商品采购标准。锁定目标顾客群，不断通过数据分析来调整经营项目组合，以便连锁药店的定位更加贴近顾客的消费需求。 

　　（2）、对非药品项目经营应有足够的认识和市场准备。 

　　非药品特别是快速消费品市场经营空间很大，但市场销售规律迥然不同，在商业网点密度较高城市，连锁药店的快速消费品经营会面对来自各类连锁超市和便利店非常大竞争压力，如何确定快速消费品在药店商品结构的地位、销售预期和定价策略将是个关键，而低水平多元化经营只会导致药店商品同构化和销售力不佳，这类问题在生活便利型药店的探索中经常能够遇到。 

　　对于连锁药店的核心业务来说，休闲食品、服装、个人护理用品和保健品的关联程度显然不同，所以连锁药店有必要慎重考虑其多元化程度，根据多元化项目与药店核心业务的关联度高低做出正确的项目选择。例如：成都同仁堂在中药材经营的基础上推出药膳餐厅，使其中药材经营方面的品牌成功地向餐饮业延伸。 

　　药店多元化定位成功实例：香港万宁药店 

　　·香港万宁的品牌定位。 

　　香港万宁的品牌定位为“健与美”。这种定位具有很强的市场适应性及延展性，在超级卖场林立，各种专卖店应接不暇的市场环境下，她却因此显得个性突出并且受众宽广（涵盖了几乎所有的人群）；相较而言，国内药店的品牌印象就显得刻板单调。单“药店”二字就让人感觉消费群是病弱群体，是生病了才不得不去的地方。不能不说，这在相当程度上限制了药店的战略发展。 

　　·有条件的多元化经营。 

　　香港万宁以专营健康与美丽的产品为经营特色，包括化妆品、食品、日用护理品，以及部分药品及保健品等。国内药店也完全可以在“健康店”的昭示下经营与健康有关的大多数产品，比如药品、保健食品、健康护理品等，甚至一些健康服务。这既是对品牌的人性化拓展又扩大了消费面。区别于商超，我们专注于健康领域的特色经营；区别于医院，我们走出医疗的病群限制。 

　　健康美丽店的定位：一是要注意只在健康领域内的多元化。想把普通食品、普通日用品等这些看似容量巨大的商品作为经营项目，其实根本轮不到市场化程度相对不高的药店来瓜分这类产品的市场；二是必须有鲜明的主营业务。药品是现有药店的专营性商品，也是主要的利润来源，切不可检了西瓜丢了芝麻。多元化必须是在保证主要业务的基础上进行的。多元化更多的作用在于为消费者提供一种便利，一种增殖服务。 

　　·差异化体现。 

　　香港万宁的另一大特点是商品的差异化开发。一些价格敏感的日用品他们采取品牌自建及品牌买断的方式进行专营。国内药店大可以在这方面学习借鉴，比如保健品，因为商超的价格抬杠，大众品牌在药店的销售很难有优势可言。但药店可以选择一些指定售点的热销品进行片区专营（现在很多厂家不堪于商超的高额进场费，都采取这类销售方式），既保证了利润又避免与商超的价格肉博。　　 

　　2、研究市场，倾听顾客的声音是根本 

　　多元化的品类和服务项目选择，应该以所在市场和商圈的市场调查研究和数据分析为依据，不是盲目决策。连锁药店、平价药品超市等都基本上没有倾听消费者的声音，以后其经营中也必然面临消费者的货币投票选择惩罚。　 

　　国外连锁药店的多元化则是建立在充分调研的基础上。比如沃尔玛，顾客服务是其沃尔玛的核心价值之一，沃尔玛做到了尽量聆听顾客的声音。有意思的是沃尔玛卖药本身也正是顾客的要求。据沃尔玛内部人士透露，沃尔玛的创始人山姆－沃尔顿在阿肯色州创办沃尔玛时曾经想到过卖一些药品，但由于财力有限，从沃尔玛的首家店开业一直到上个世纪80年代都没有涉足医药零售领域。然而随着业务扩大，他们的顾客总会问：“为什么不开个药品销售专柜呢？”这样的问题问多了，沃尔玛的医药零售业务也就多了。 

　　现在美国的顾客，无论是来自小城镇还是来自大都会，都越来越多地将自己医疗护理的需求寄托在沃尔玛身上。正因为这样，沃尔玛在不断地提升公司在这方面的业务和服务能力。“在所有的沃尔玛零售店面中，药房都占有非常重要的地位，顾客告诉我们说他们希望能够在沃尔玛看到药房，因此我们就这样做了。”西格拉夫说。　　 

　　3、多元化联盟合作是有效操作模式 

　　战略联盟：商商、厂商各种联盟层出不穷。这给多元化提供可以借鉴的模式。 

　　TonyCivello：Kerr药店推出了一个家庭健康护理项目，这个项目是通过诊断顾客的一些指标来预防某些疾病的发生，它是一种更好的疾病管理方式，而生产厂商对我们的这个项目提供了支持。很多情况下，药房给赞助药厂的回报是分享数据，因为我们通过诊疗所拿到的一些社区居民平均健康水平的数据是很有商业价值的；另一方面，则是通过药品销售实现对药厂的回报，这一般是指那些相对比较安全的非处方药，药房会直接把赞助商的利益和这个OTC药品的销售挂钩，处方药则不会这么做。需要说明的是，我们所进行的健康咨询活动，更主要的目的是让消费者完全明白这些OTC药品如何正确地使用，而不是使他们消费更多的药品。 

　　深圳一致的维生素馆、高血压馆也是厂商联盟的结果。多元化品类中，如果有厂商愿意开辟一个新的渠道，药店就可以采取互惠互利的合作方式，不收取进场费和管理费。 

　　目前可以采取的一个联盟模式是进驻各式各样的商超。开设专柜或者店中店。而且国内这方面的试点越来越多。　　 

　　4、药妆店是药店多元化的方向　　　　 

　　（1）、药妆店是药店多元化的国际潮流之一 

　　药妆店最先出现在美国，之后约在20年前移植到日本。近几年，药妆店渐次落户韩国、新加坡、菲律宾、泰国等国和我国香港、台湾地区。以台湾为例，各药妆店经营定位各有侧重，如中美健康世界连锁药店以30岁以上的妇女为目标定位客户，拥有10％的自营品牌产品；博登连锁药店则以白领的中年人及20岁以上的女性为主要客户群体，自营品牌产品占5％；佑康连锁药局则聘请个性化专业药师为消费者提供专业的用药指导及健康营养食品咨询等等。 

　　台湾大型药妆店的药品经营仅占２０％～４０％，营养及健康食品、生活杂货用品的所占的比例较高，实质上以丰富的商品，吸引更多为消费者光顾正是他们的经营策略。在利润上，目前台湾传统药店的毛利率约４０％～４５％，复合式经营的大型药妆店由于商品构成的不同，平均毛利率约２０％～３０％。虽然传统药店的毛利率高于大型药妆店，但传统药店的规模不大，在规模效益上无法与复合式经营的大型药妆店相比拟。 

　　而对于中国内地，“药妆店”也已不是什么新生事物。从广东大药房脱身而来的香港屈臣氏个人护理专店近两年在中国内地有“星火燎原”之势，其中国区执行总裁施瑞博曾对媒体透露，屈臣氏将在2007年前将“个人护理专店”在内地的店铺数已于2004年10月进驻广州。 

　　另一个值得关注的就是台湾康是美的药妆店。作为台湾药妆店的第一品牌，康是美主要为女性消费者提供美容、保健及个人生活用品，满足不同层次的消费者对美丽与健康的需求。今年4月，健康元药业集团旗下丽珠医药集团股份有限公司与中国台湾统一集团旗下统一商超有限公司合资成立了“统一康是美商业连锁(深圳)有限公司”。未来5年内，公司计划在深圳、广州等地开设100家店。目前在深圳已成功开出两家门面，据康是美营销总监言称，年底将在开出两家。 

　　药妆店的另外一种形式就是化妆品专卖区。这就是各地药店中有名的薇姿专卖店。强调专业美容。 

　　薇姿作为化妆品，只在一些连锁药店开设专柜，6月份第1000家专柜在武汉中联药店开设，但据有关数据表明，其去年营业额达到四多个亿元人民币。 

　　（2）、选择化妆品作为多元化的品类定位是准确的 

　　根据上海复兴实业公司的一向专业调研，全国北京、长沙、广州、杭州、成都、南昌、南京、上海、深圳、重庆十大城市的调研，连锁药店的目标消费者群中，平价药店女性消费者占67.3%，特种药店女性消费者占63.16%，一般药店女性消费者占65.10%。加权平均后女性消费者占药店总体消费者的比例为65.77%。 

　　（3）、二是药店赢利需要化妆品 

　　药店为何卖化妆品？据一家大型药店经营者介绍，以前销售药品利润达到15％甚至更高，而现在利润多则10％、少则3％~5％，甚至无利可图，而化妆品的利润相对偏高一些。另外，医药销售竞争日趋激烈，一些药店在扩大规模、发展连锁店的同时，也开始尝试多元化经营。药店卖化妆品，消费者怎么看呢？一位刚到药店买化妆品的李女士说，药店卖化妆品，质量相对来说比较有保障，因药店的监督机制、检查力度比一般百货商店要大，因此，她更相信药店的化妆品质量。而且，她认为在买保健品的同时，选择相匹配的化妆品，不仅方便，效果可能更加明显。 

　　（4）、药妆店在在国外已经成为一种成熟的业态 

　　尤其在日本非常普及。所谓药妆店其实就是以药品与化妆品为主的零售店，所售商品中，药品占40％、化妆品占35％、居家用品占25％，化妆品的销售额占总销售额的四至六成。化妆品的高额利润是药品无法相比的。而国内药妆店还仅停留在概念炒作阶段，仅有的两家，也与上海无缘，分别在重庆和深圳。 

　　（5）、药妆店的优势：消费者认为药店里的化妆品安全性有保障　　 

　　品牌化妆品代理商认为，化妆品进入药店可以避开大商场高额的入场费，节约经营成本，而且化妆品走药店销售的渠道更容易把品牌形象打入市场，增加消费者对品牌的信任度。更为重要的是，药店里销售化妆品，购买的消费者会认为这些产品质量好，效果好，安全性能有保障，可信度高。 

　　(6)、三步搞定药妆店秘诀 

　　笔者一个中小连锁药店朋友是这样进行药妆店经营的： 

　　第一步：从专业化妆品总代理样板店中选取品种 

　　进行艰苦的谈判，全部产品有选择的从其店中拿来，要求对方只赚取3个点，如果给两个月帐期则接受对方可以给予其从厂家拿货的5%。这样也许利润空间不够，但是品种齐全，一开始就给消费者面积虽小，但品种多的不凡感觉。 

　　第二步：联合双赢之路 

　　联合总代理或者广泛从个体代理商中寻求产品及各种支持，免费给予新的和品牌化妆品当地销售人员在其店面开展广泛的促销系列活动。积极寻求厂家人员对化妆品。此外功能型化妆品只要有广告的，他们的店里都会尽快进货，并广泛告知消费者。慢慢培养消费者。 

　　第三步：逐步从厂家寻求直接进货 

　　等有了知名度和一定规模后，就开始逐步寻求直接代理和总代理品种。扩大利润空间。品类管理越来越有效。　　 

　　六、药店多元化的业务选择还有那些方向？　　 

　　中国医药商业协会常务副会长朱长浩说，中国药店不管怎样多元化，都不应该离开“健康”这个根本方向，专业护肤产品的引入就是这其中的一个落脚点。他认为，在中国走类似于国外大卖场似的超市型多元化道路是没有前途的；因为无论是从资金还是管理水平上，我们与家乐福、沃尔玛等之间还有很大的差距。所以，药店经营的拓展和延伸，在品种上应立足于与健康相关的产品，诸如化妆品、保健品、理疗产品。而毫无疑问的是，让柴米油盐一类的东西充斥药店，加剧了消费者对药品与非医药类商品相互污染的担忧，从而可能对其所经营的所有商品产生不信任感。 

　　从医药保健、健康健美、医药药食同源等多个角度来看，药店多元化相关度较高的项目及产品选择如下： 

　　1、化妆品。前文已述，这里不再论及。 

　　2、各类洗化用品。 

　　3、健康食品、营养功能食品。 

　　这肯定是一个越来越大的市场。具体来说有婴幼儿专用食品，儿童益智、糖尿病、心脑血管病患者、老年人专用食品等专营区。 

　　4、家用型中小医疗器械、物理疗法服务。 

　　5、健美器材、运动器材。 

　　6、健康健美书刊、健康饮食、营养师咨询服务。 

　　7、功能型健美、健康衣物、用品。 

　　8、药膳成品及其相关原料。 

　　9、治疗功能型各类保健饮料。 

　　10、医学专业美容服务。　　 

金世雅变身性感瑜伽教练

以美丽身材出名的韩国艺人金世雅，除了在纽约上大学时期跳爵士舞到现在，最近又变身性感瑜伽教练，来看看她的标准瑜伽动作吧。

她是韩国知性美女之一，身材完美的她，在荧屏上也显示着她完美的演技

金世雅：每天花2个小时练瑜伽，从而完美自己的身材

这个的动作可以塑造美丽的臀部

这个动作会拉紧大腿的曲线

以美丽身材出名的艺人金世雅，保持身材的秘密就是爵士舞。在纽约上大学时开始的爵士舞坚持到了现在。每天她都会利用2个小时跟随音乐跳舞，在扭动身材的过程中，身材自然地完美起来。除此之外，她每周去2-3次健身房，做40分钟的健美操和30分钟的跑步机，仰卧起坐做100下。

这个是瑜伽里柔韧度要求比较高的动作，要整个身体充分放松，调整好自己的呼吸

这样的动作可以让自己的身体舒展，重塑线条

      这就是GDP。

      两辆汽车相撞，一辆需要大修，一辆全毁，需要重买，保险公司也只好理赔。正当三方都很沮丧的时候，一个经济学家对他们说，感谢你们又为汽车修理业、汽车制造业、汽车销售业创造了几十万元的GDP。

      这就是GDP。

      几个骗子拿着一些写着面值一元的纸片对一群傻瓜说，我们这里有一些神奇的纸片，它们代表一座不断长高的金山，可以不断升值。你们看，现在这些纸片就已经升值了，我们可以把它们一张卖10元钱。于是傻瓜们蜂拥而上，花10元一张买了那些纸片。后来没有买到的傻瓜就以20元、30元甚至100多元的价格从前面的傻瓜手里买那些纸片，并且给那些骗子交手续费。而且每个傻瓜都认为还会有更大的傻瓜以更高的价格买那些纸片。直到有一天，傻瓜们发现那些纸片其实连一元钱也不值，于是最后以最高价格买到那些纸片的傻瓜就成了最大的傻瓜。

      这就是股市。

      几个骗子拿着一些更小的纸片对一些傻瓜说，我们这里有一些更神奇的纸片，它们虽然只有一寸见方，上面的面值只有几分钱，但是它们可以几万倍、几百万倍的升值。你们看，现在这张写着面值8分的纸片我就升值一万倍卖800元。于是傻瓜门蜂拥而上，买了那些纸片，后来的傻瓜甚至以8万元、80万元的价格买那张8分的纸片，直到有一天，傻瓜们发现那些纸片什么用处也没有，还不如包装纸精美漂亮有用，最多只值8分钱，于是最后以最高价格买到那些纸片的傻瓜就成了最大的傻瓜。

      这就是邮市。
      （以上为凯恩斯的最大苯蛋理论）

      有一片土地，农民们有的在上面种地，有的在上面放牧牛羊。来了几个骗字，对放牧牛羊的农民说，我们把你们的牛羊全买了，你们到城里去卖牛羊肉吧。于是被骗的农民没有了牛羊，就把土地交给了那些骗子。骗子们在那些土地上面盖了很多房子卖掉，赚了很多钱。很多疯子看到可以赚很多钱，就蜂拥而来，从银行借了很多钱，买农民的土地。对农民说种地多苦呀，你们也去城里吧。于是农民拿着卖地的钱去了城里，发现那些钱连一套普通的住房都买不起，他们只能住在贫民窟里做苦工。而那些疯子买到土地也盖了很多房子，发现已经没有人买了，只好闲置在那里任其倒塌，欠的债也还不起，于是跑掉的跑掉，跳楼的跳楼，把银行也拖垮了。城里的农民活不下去，纷纷跑回来，把荒废的房子拆掉，该种地种地，该放羊放羊，只留了少部分养鸡喂猪。

      这就是房地产。

　　无论做哪种产品的市场营销首先就是了解这个产品，了解产品的性能和优缺点，了解产品的所有信息；尽量了解这个产品的市场的发展起源和现在、以后的发展方向，多找些资料预测一下这个产品的市场前景，做到知己知彼。

　　每种产品都有不同的消费群体，一个优秀的市场营销者一定会认清自己产品的消费群体的特点，例如你的产品主要针对于个人还是公司，如果针对于公司那麽针对的公司是什么类型、针对于个人是老年人或是儿童等等，不同的行业有不同的模式我不能一一列举，也不会一一列举，请勿见怪。这主要依靠自己的摸索和实践，只要能细心的观察市场就一定会有所收获，实践出真知。

　　做市场营销其实就是也是在营销自己，营销自己的理念和自己的人格。做人很重要，不要想着去欺骗你的客户，客户可能会因为相信你而上一当，但是他绝对不会上二次当，你可能会因此失去更多的客户和机会。诚信对于营销者整个的营销生涯中占有举足轻重的作用，无论在什么样的环境下一定要对自己说过的话负责任，诚信也是最基本的人格保证。

　　营销者要和自己的客户真心的交朋友，多了解客户的需要，多站在客户的角度去考虑问题。产品虽然是没生命力的，但是人是有生命力的，人也可以赋予产品于生命力。一定要注意自己的言行，营销者的一言一行时时刻刻影响着客户对自己的看法，你的一个微小的动作都可能会使你成功或者全牌皆输。

　　做市场营销一定要吃苦耐劳，一分耕耘、一分收获真的在这上面有最全面的体现，做营销是很辛苦的，是体力和脑力的共同结合。

　　守时对于营销者至关重要，与客户约好了时间一定要提前一些时间到达，无论是多么的风雨交加、电伞雷鸣都不是你迟到的借口，如果真的遇到不可逾越的困难的时候一定要提前告知客户迟到的原因并致歉。

　　营销者一定要学会微笑，对自己微笑、对客户微笑、对困难微笑。微笑的魔力真的很大，当你见到客户的时候对他微笑，客户会觉得有种如沐春风的感觉，在良好的气氛中交谈肯定你的成功率会大很多。

　　在现代通讯非常发达的今天，一定要用多种渠道去开拓你的客户，多利用现有的网络资源等，多给自己争取一些机会，勤奋和得法的市场营销者才会在残酷的市场竞争中拥有自己的一席之地。

　　最后一点就是持之以恒，凡事贵在坚持，客户不是一朝一夕就有的，是需要营销者长时间的努力日积月累起来的。如果你因为惧怕困难而放弃那么就永远不会成功，坚持到底就有见到曙光的那一天。

        很多企业在进行销售人员销售技巧培训时的主题就是“如何把梳子卖给和尚”，以能拥有将梳子卖给和尚的技巧而沾沾自喜。本人觉得销售技巧是有的,看怎么用,不可将技巧拿去蒙蔽客户。

　　通过多年的观察与销售实践，我们可以将销售人员的工作层次分为三种层面：
　　　　一、下等销售层次：只考虑自己一亩三分地的利益，不考虑客户的实际困难，急吼吼地整天说上量上量再上量，而不考虑要使客户销售上量我们应该为客户做哪些工作。我曾见到过一个分公司经理将客户算错了账目多付的货款上交了公司，而公司非但没有立即劝其退回客户多付的货款，还通报表扬这一行为，称这是维护了公司利益。现在这个企业已经到了奄奄一息的地步，我不知道他们最终有没有明白什么是公司的利益。
　　　　二、中等销售层次：懂得掩饰自己，常常假惺惺地关心客户，蜻蜓点水般地走访市场，形式主义，走走过场，用花言巧语和沟通技巧构成陷阱，诱骗客户就范，获得利益后暗暗窃喜。这种销售层次较常见，一般都是一开始很好，但兔子尾巴长不了，因为通过长期的交往客户最终会看透这种虚伪面目，并采取控制措施，销售就难免出现危机。
　　　　三、上等销售层次：就如无招胜有招为武功中的最高层次一样，销售人员所谓的销售技巧没有了，有的只是帮助客户成功的诚心与行动，始终坚持从客户的利益出发，为客户着想，帮助客户获得利益，同时不忘公司利益，专业、敬业、正直，赢得了客户发自内心的敬重，这种销售层次即使短期内销售出现困难，也不会抛弃公司而去，甚至会牺牲自己的利益帮助企业，与公司一起共度难关。
　　销售工作做了多年，交了众多真心朋友，很多客户在没有利益关系的情况下至今还和我们保持着紧密的联系，我知道，这不是什么销售技巧在起作用，而是我们真心为客户着想的结果。然而在市场竞争越来越激烈的今天，很多企业甚至专业培训公司在进行销售人员销售技巧培训时的主题就是“如何把梳子卖给和尚”，以能拥有将梳子卖给和尚的技巧为荣，其结果必然误导销售人员。无独有偶，今年春节后，一个在IT行业做销售经理的朋友告诉我，回公司上班的第一件事就是组织销售人员学习赵本山，学赵本山什么？学赵本山在春节联欢晚会上“卖拐、卖轮椅”的“大忽悠”本领，让大家将这一技能运用到实际销售工作中去。我非常郑重地告诉大家，这样做不仅害了销售人员，最终也会害了企业，如果不去诚心为客户着想，将客户视为斗智的对象，无论其销售技巧有多专业，沟通能力有多强，最终总会失败。把别人当傻瓜的人，自己才是真正的傻瓜！
　　当然，我们也不是说销售技巧无用或销售技巧有害，就好像菜刀能切菜也能杀人一样，关键是我们怎么用，如果我们总是琢磨着如何将梳子卖给和尚，把拐杖与轮椅卖给健全人，并以此而沾沾自喜，无论是对公司还是对个人，必将留下无穷隐患。如果我们能做到智慧、正直、专业、自律，忘掉所谓的销售技巧，时刻想着客户与公司的利益，始终能站在客户的角度去换位思考，无论是你的公司还是你个人，都将会顺风顺水。

粉色格子娃娃款，搭配粉色长筒靴，有着时尚佳人的气质，俏丽可爱感无处躲藏。

这个长度的毛呢外套可是今冬流行指数很高的单品，搭配黑色皮质手套也是流行元素之一。

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这种变化，或许在开始阶段是不自觉或者不情愿的，但后来却逐渐成为行为自身的动力。并且，这种动力渐渐改变了人们之间的关系和生存的感觉。人们或许会有点惊奇的发现：从事营销活动，使人不断调整自身，从而变得善于与人合作，身边的人们也变得可爱起来了。

营销，既是一种物的传递方式，又是一种人际交流的重要形态，就是说——营销是一种合作生存的方式。

一、营销就是与人合作

网络时代的到来，使我们正逐渐摆脱一些不合理的信息屏蔽。信息社会最了不起的是让营销者和顾客处于同一阳光之下，大家相互看得见：这样为人们平等相处提供了客观依据和现实可能。

不论是厂商还是消费者，大家在一个逐渐透明的状态下生存，其实对双方的发展十分有利。成功交易的一个重要原则就是双方的共同满意：相互认可是营销关系稳定发展的前提和基础。

1、成功的营销来自于交流

营销活动的最终效果，取决于营销者的行为与消费者期望的吻合程度。市场

并不是全然由营销者创造出来，而是营销者与消费者良好交流的成果。也就是说，市场不是单方面能力的行为后果，而是双方互动的创造。

营销者与消费者的交流程度，实际在决定着营销的效率。虽然营销策划非常重要，但如果将消费者的因素予以忽视或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一时“辉煌”，终究会受到市场的无情惩罚。

为什么中国企业的平均寿命很短暂？许多企业家过分迷恋营销策划，而不愿意与消费者的沟通和交流。事实往往是，个人的智慧与众多消费者的想法相比，显得多么幼稚！

市场不是厂商创造的！真正创造市场的只能是消费者自己！只有尽情让消费者讲话，市场才能有真正意义的运转！

企业应当建立的，是一个与消费者高效沟通的运转体制。这样的体制必须确保消费者的想法最大可能地传递到公司。像比尔?盖茨所说：企业应该建立一个数字神经系统，但这个神经系统应该与消费者的神经系统连接起来。

设想一下，如果企业的数字神经系统与消费者的神经紧密相连，那么，企业对市场的操作将变得多么简单和有效率！

2、成功的营销是与人合作的成功

我们应该看到：凭一个好脑子和几个好脑子，一个好机遇和连续的几个好机

会打天下的时代已经结束。现在的市场是消费者推动的市场，市场的操作也必须是按照消费者的节奏和感觉来进行。

单线条的市场操作模式也已经过时。市场再也不崇拜个人，而是崇拜大众。企业如果仍然寄希望与找到几个“神仙”，几个“大师”，就可以纵横天下，那简直就是在复制悲剧！

成功的营销就是与人合作的成功。企业的核心能力实际上就是与人的合作能力。企业思考的核心问题也应该是与人的合作问题。决定市场方向的是众人而非个体。虽然现在强调创建学习型企业，但我们认为企业学习的核心内容应该是学习如何与人合作。成功企业的根本标志，就是具备成功的合作能力。这种合作是全方位的。不仅体现为企业投资者资金的合作，企业高层管理者的相互合作，更主要的是与企业员工，与关系利益人，与消费者的合作。

企业实质上就是一个合作系统。合作来创造市场的系统。

二、营销就是与人共享

1、营销不仅与人共享产品，而且与人共享相互之间的良好感觉

营销者必须有与人共享的感觉与意识。共享什么？共享我们共同生存的理念、感情以及物质产品。在过去相当长的时期内，我们认为经商者仅仅是将产品介绍给大众，最多加上良好的服务而已；而今天，我们不仅要看到产品营销对营销者而言是重要的，而更重要的是通过营销，营销者不仅有事业成功的感觉，还有人生意义的寻找与获得。

营销创造的是一种新的文化。虽然它与传统的文化有千丝万缕的关系，但确实是一种新的、富有动感的文化。

营销文化的实质就是共享。这种共享以交流为基础，以产品为媒介。当营销文化培育成熟之时，产品反而退居其次——人与人的关系居于中心：人与人之间变成了一种相互的需要。

通过营销活动中人与人交流的不断深入，营销者与消费者的之间的文化意味将相互陶冶、相互感受，并产生感情。

2、营销活动使人们之间产生感情，感情促使相互依赖

现在看来，以物为中心的营销时代已经结束。我们进入的是一个全然以人为中心的营销时代。物质已经极大地丰富，而人的感情和欲望却始终显得贫乏。在感情满足的领域，资源永远是稀缺的

营销活动中的感情作用越来越明显，也越来越重要。希望仅仅通过巨量广告投入，通过大型促销一劳永逸地解决市场问题无疑是痴人说梦。品牌战略本身没有错，但为什么往往收效甚微？是因为营销策划者经常有一个预设前提――消费者是营销领域的陌生人和门外汉。在信息时代里，所谓营销者，所谓消费者，不过是地点和场景、舞台和灯光地变化而造成的不同罢了。固定化的理解人际关系，就会对营销产生危害。人在社会中充当的角色虽然不同，但实际的感情需求却是有许多相同之处。在消费者选择某种产品和服务时，在消费者参与促销活动的过程中，价廉物美固然不错，但对自身的尊重更让人得到认同。

无感情的营销时代已经彻底结束。营销活动成为感情交流的场所。工作中的人们或许是孤独的，但人声鼎沸的市场却能给人一种置身大众的诱惑。这或许是市场的魔力所在的一个体现。波德莱尔说过：“寄身大众，我能嗅得到人群中的香气”，这恐怕是市场迷人之所在吧。

人们究竟在市场上寻找什么？每个人都希望自己活的更好，但每个人都无法自己提供生存的所有资源。那么，人也许在一生中都处于一种交换生存资源的过程之中。而交换的最频繁场所就是市场！市场提供了相对平等、相对自由的交换气氛，相对平等、相对自由的对话场所；那么在嘈杂的人流中，营销者、消费者，透过产品与金钱的交流之外，不就可以领略到人生的许多趣味了吗？

市场究竟给人们提供了什么？市场提供了人们满足需求的许多东西。但在物质的需求之外，市场满足人的内容是越来越丰富了。“商人重利轻别离”，在过去，人们往往把商人看成是只会赚钱，不懂感情的一群人，是只想赚钱，不想真心交友的一群人；而现在，我们看到新的商人们——现代营销人已经跟传统意义上的商人有了很大不同：为生存而经商，经商过程也就是生存的过程。以前我们许多人总在想，等赚够了钱我就去干自己想做的事情，那么，我们试问：成功的营销者往往不是处于一种良好的生存状态之中吗？

三、营销体现了人自身的生存状态

1、理想的营销活动是一种人的自我发现

不可否认的是，在营销活动中，人们的交流具有了更多的创造性。对一个营销者来讲，感觉到自己所有的知识都会被激发出来并参与到营销中来。

营销人应当尽力去寻找与人沟通、与人交流、与人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式却依赖于对人自身知识的掌握程度。丰富的知识能够赢得尊重与良好的合作。消费者不喜欢无知的营销者，因为无知的营销人不可能提供有价值的帮助。知识既成了交流的条件，也成为交流的手段。

没有进入营销工作领域和刚加入营销队伍的人往往会对营销产生一定的恐惧心理，其实也是源于对自身、对他人、对社会、对产品知识的缺乏。丰富而灵活的知识能够将人的状态调整出来。

营销本身行为的特点所具备的互动性、共享性具备对人的潜能激发作用。许多平时没有的心理情绪，许多没有过的语言形式，突然之间也会在与人交流中涌现出来。面对每一个具体的消费者，要想取得营销的成功，必须具备根据具体消费者的特点来调整自己的观念、行为及感情表达方式的能力。营销者在营销过程中不仅是指在最大限度地满足消费者，而且也在不断发现正在成长的自己。